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May 12, 2023

Cómo Stanley, el termo para los tipos duros, se convirtió en la obsesión de TikTok de las mujeres millennials

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Por Li Goldstein

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En Stanley TikTok, todos están hidratados y todo es pastel.

Una búsqueda superficial de "Stanley Cup" en TikTok lava la pantalla de mi teléfono con una combinación de colores de Care Bears que cobra vida: rosa algodón de azúcar, verde menta, azul cáscara de huevo. Entran, y las mujeres jóvenes, muchas autoproclamadas "chicas de la copa Stanley", levantan sus vasos como trofeos y los adornan con amuletos, pompones y mochilas diminutas. Introduzca el mismo término en Google y allí, antes de un enlace a nhl.com, encontrará un carrusel de publicaciones de compras patrocinadas para los vasos térmicos.

Lo más probable es que hayas visto un Stanley Quencher en la naturaleza, si no en las redes sociales. Las enormes tazas de viaje (el tamaño más popular tiene capacidad para 40 oz. de líquido), extremadamente portátiles que se estrechan unos centímetros por encima de la base, han acumulado un increíble seguimiento de mujeres millennials en un período de tiempo increíblemente corto. Se han convertido en la cara de WaterTok, una tendencia reciente en la que los influencers dan sabor a sus vasos de agua con polvos y jarabes sin azúcar para simular el sabor del postre.

El fanatismo de grado supremo que rodea a los vasos Stanley (si somos específicos, el Quencher H2.0 FlowState Tumbler) ve que las gotas de color se agotan casi de inmediato, generalmente dentro del día, me dice Jenn Reeves, vicepresidenta global de marketing de marca, en una entrevista: con fanáticos que claman por completar su arco iris de vasos de $ 45. Un Stanley no es suficiente; ¿Qué tal 10?

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"De hecho, vamos a lanzar un nuevo mate suave orquídea en los próximos días", divulga Reeves. "Y anticipamos que también explotará". Tiene razón: cuando reviso el sitio web solo un día después de nuestra entrevista, está agotado.

Pero si bien la marca se ha convertido recientemente en sinónimo de mujeres millennials de los suburbios, y una buena parte de la Generación Z, no siempre fue así.

La historia de origen rudo y desordenado de Stanley contrasta fuertemente con su estética actual de tonos suaves. La marca fue fundada hace más de un siglo por el ingeniero William Stanley Jr., y los pilotos utilizaron su termo de metal patentado en la Segunda Guerra Mundial. Stanley se ha comercializado durante mucho tiempo como el receptáculo de bebidas duradero para aventuras difíciles, hecho para personas que disfrutan al aire libre. Este núcleo demográfico también se ha sesgado históricamente por los hombres, dice Reeves.

El termo clásico de Stanley, con una tapa que se dobla como una taza, de hecho emana un ambiente claramente más utilitario "Busco mi comida y también la como". Su acabado de metal brillante y el hardware expuesto, en contraste con el elegante mate del Quencher, hacen que parezca algo que llevaría de campamento por sus capacidades de aislamiento en lugar de su estética. Un anuncio de 1975 del termo Stanley cuenta con el eslogan de buen gusto: "Sé franco. Dile a la dama lo que quieres". A pesar de los acentos pastel en la página de inicio de Stanley, los vestigios de la estética hipermasculina de sus líneas de productos antiguos aún viven en otras partes de su sitio web. La marca de la serie de termos de camuflaje de Stanley, anunciada con el lema "CONSTRUIDO PARA LA CAZA. PESCADO. TRABAJO". junto a imágenes de hombres igualmente camuflados, está muy lejos de sus milenarias campañas de lavado rosa.

Que la audiencia de la marca haya cambiado demográficamente en los últimos cien años no es un feliz accidente. Hace tres años, Stanley forjó asociaciones de afiliación con personas influyentes como las que están detrás de The Buy Guide, un blog que recomienda productos de moda y belleza, con la esperanza de atraer a una nueva audiencia decididamente más femenina.

En ese momento, informa The New York Times, la popularidad de Quencher se había reducido, tanto que la marca había dejado de reabastecerse por completo. Los fundadores de Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon y Linley Hutchinson) presentaron el caso al liderazgo de Stanley sobre el éxito potencial de Quencher en el espacio de influenciadores de Instagram, donde las palabras de recomendación se convertirían fácilmente en dólares. Sin cambiar nada fundamental sobre el producto que no sea su oferta de colores, la compañía volvió a empaquetar los méritos preexistentes de la taza para atraer el estilo de vida de la "mujer en movimiento", dice Reeves.

"Combinas [la funcionalidad] con el color que pueden combinar con su ropa, sus uñas", dice Reeves. "Los he visto emparejar a sus hijos, sus autos".

Así nació el Stanley Quencher como favorito de Internet. Cabe perfectamente en el portavasos de un automóvil; lleva 40 onzas líquidas de líquido para los obsesionados con la hidratación, y mantiene ese líquido helado con paredes aisladas. No hay tapa delicada para desenroscar, tenga una pajita para sorber en su lugar. Su resistente asa lo hace aún más transportable. Y al asociarse con empresas como Olay y Starbucks, Stanley se ha insertado sin problemas en el canon de productos y marcas que un determinado grupo demográfico ya usa o con el que se alinea.

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El estado actual de Stanley es una escalada lógica de algunas otras tendencias relevantes. La obsesión de las mujeres millennials con las botellas de agua caras. Su relación tensa con el agua en sí misma, habiendo sido criados con refrescos y otras bebidas azucaradas y luego gritados por beber demasiado de ellos, ¿qué tal un vaso de agua en su lugar? Y, por supuesto, la cultura dietética apenas velada en forma de hidratación obsesiva. En la batalla implacable para lograr una "salud y bienestar" superior, el Quencher es simplemente el arma más reciente.

"El Stanley Quencher ha trascendido una botella de agua y se ha convertido en un accesorio de estilo de vida", dice Reeves. La botella de agua como significante social no es un concepto novedoso (piense en Hydro Flask, S'well y Nalgene como predecesores destacados); Stanley es solo el último en repetirlo. Amanda Mull en The Atlantic argumenta que la botella de agua es una señal de virtud encarnada de sostenibilidad, pulido y organización, con la ventaja adicional de ser algo elegante. Esa es la clave para comprender a Stanley: valioso por su utilidad, sí, pero tal vez aún más por el estilo de vida que significa. Así como el termo clásico refuerza la masculinidad robusta de su dueño, el Quencher le permite a su dueño mostrar orden y conciencia de la salud.

A medida que muchas otras marcas se alejan del marketing de género explícito en favor de un enfoque más progresista y neutral, Stanley se inclina hacia él descaradamente. Lanzar orquídea mate para las mujeres, mantener el "hábitat de hierba de sombra" para los hombres. Stanley todavía tiene la intención de retener a esa audiencia central original, dice Reeves, incluso si los medios son menos visibles para el ojo público que su marketing de influencers de TikTok centrado en las mujeres.

"No los vamos a dejar atrás", dice ella.

Pero con el Quencher creciendo un 275% año tras año, el futuro cercano de Stanley está inundado de rosa milenario.